Концепция жизненного стиля
Жизненный стиль потребителя— это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.
Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
Похожие рефераты:
